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直播行业的发展已经超过10年，尝试直播营销的企业并不多。但由于直播营销成本更低、覆盖更快捷、效果更直接、反馈更有效，因此越来越多的企业一定会借助直播进行营销推广。而事实也证明，借助直播营销，确实能提高产品宣传效果，提高产品销量。

该书从市场变化入手，对直播营销进行了全面解读，内容涉及消费者行为偏好、直播营销的产品策略、互动沟通、优化策略、借势借力、目标的制定和执行等，要点突出，概括性强。

di一章  依循数字化时代的市场变化，全面解读直播营销/1

   一、从游戏附属品到资本风口，全面了解直播市场的风云之路/2

   二、从人人自媒体到全民营销，探索直播与营销的融合模式/7

   三、深入分析注意力经济，挖掘直播营销的本质/13

   四、依循数字化时代的商业模式，走出直播营销的误区/20

第二章  立足人人自媒体的原则，把握直播营销的制胜逻辑/27

   一、理解粉丝经济，快速拥抱数字化市场环境/28

   二、多角度分析直播市场环境，精准把握直播市场机会/33

   三、给予受众参与感，建立社群沟通机制/37

   四、建立顾客导向直播方案，为顾客创造价值/40

第三章  理解消费者行为偏好，在直播中迎合用户心智/45

   一、时代易改，人心不变，准确理解消费者的行为演变/46

   二、完善双向沟通路径，实现用户关系的有效沟通/54

   三、把握消费者的情感偏好，争夺消费者的碎片化时间/57

   四、遵循信任经济逻辑，打造口碑传播路径/63

第四章  精准定位，科学制定直播营销的产品策略/67

   一、解密当红主播的制胜之道，把握产品策略的逻辑/68

   二、精准解读大数据，构建有竞争力的价格模式/73

   三、打造创意内容直播，让品牌植入原生自然/80

   四、详细梳理顾客需求，策划互利互惠的促销活动/86

第五章  圈定用户，在直播中实现品牌实时互动/93

   一、基于顾客契合的原则，完善顾客沟通体系/94

   二、搭建社群，打造企业与顾客的强关系/98

   三、策划多层次的互动活动，提升社群的归属感/102

第六章  优化直播营销策略，扩大品牌传播面/107

   一、精准定制传播内容，获得中心化的信任关系/108

   二、优化投放策略，实现信息的有效传递/112

   三、以痛点诱导评论，引发复合能量效应/116

   四、邀请消费者深度参与，加固大众的品牌印象/122

第七章  善借者赢天下，直播营销的借风腾云之道/129

   一、借跨界之智慧，突破常规思维的限制/130

   二、借优者之势头，占据市场一席之地/135

   三、借科技之力量，颠覆旧品牌的刻板印象/137

   四、借主播之魅力，让品牌走上之路/140

第八章  遵循正能量传播原则，打造可持续的直播营销/145

   一、打造可持续营销，延长企业的品牌寿命/146

   二、规避直播中的雷区，降低企业营销的伦理风险/149

   三、定期开展公益类直播营销，展现企业的社会责任感/154

   四、以身作则，构建良性健康的直播生态圈/160

第九章  认真筹谋，严格执行，让营销目标落到实处/165

   一、设定可实现的目标，制订整体营销计划/166

   二、准确传达直播方案，确保各项工作同步协调开展/171

   三、坚持目标导向思维，保证执行一步到位/174

   四、基于数据定期复盘，全方位提升运营能力/178

后  记/186

唐观友：

   湖南益企播科技有限公司董事长

   湖南芒果视商科技有限公司董事长

   长沙市安徽商会副会长

   中国（湖南）网红孵化基地创始人

   多家企业社交电商顾问

阙语莹：

   湖南益企播科技有限公司总经理

   湖南电子商务协会副会长

   芒果视商学院院长

   天使投资人

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章

 依循数字化时代的市场变化，全面解读直播营销

   在互联网发展迅速的今天，任何媒介形式都不可能独立存在，他们互相依靠、互相合作，在利益互惠的前提下推动彼此发展、催生新的产品，从而带动一个产业的发展。

   一、从游戏附属品到资本风口，全面了解直播 市场的风云之路

   2016年被认为是“中国直播元年”。因为这一年，视频直播节目的收视率超过以往任何时代；也因为“直播”成为创业圈中的热词，被创投行业和资本市场疯狂关注；还因为越来越多的人群加入到网络直播行业，几乎所有的社交软件、电商、媒体App都做起了直播。可以说，在这一年，“全民直播”时代轰然而至！

   1.起始于传统媒体，乘互联网之风而生

   因网络直播与电商、网游等互联网行业有着极强的关联，似乎是互联网的衍生行业之一。其实不然，“直播”一词的出现要更早一些。

   在传统媒体时代，“直播”是“现场直播”的简称，是指电视、电台等传播媒体节目的录影与广播同步进行的播出方式。这时的“直播”，是媒体术语。

   后来，随着宽频网络的日趋普及、电脑运算能力的不断提高以及智能手机的硬件升级，原本只有电子媒体才可进行的“直播”，有了新的延展，越来越多基于互联网和移动互联网的直播形式开始出现。也就是我们现在所惯用的“网络直播”。

   网络直播，至今没有一个统一的学术定义。一种通俗的解释是，网络直播，是指通过终端将自己采集的视音频图像实时上传到互联网上供所有人观看。

   网络直播，从兴起到现在虽然只有十多年的时间，但已经经历过默默无闻的探索期、炙手可热的爆发期、成王败寇的洗牌期，然后又经过多行业融合的蜕变期，才成为如今我们所看到的“直播”。

   2.从游戏语音中萌芽，借助电竞行业的蓬勃发展而生

   回顾十多年前，网络直播的出现，看起来更像是一种偶然。

   2006年，网络游戏“魔兽世界”风靡全球，很多国内的年轻人开始喜欢玩这款游戏。但这款游戏是需要团队联合作战的，年轻的玩家们迫切需要一个支持多人在线语音的工具，但当时的QQ语音在音质与网络稳定性方面都达不到需求，于是，市场上就出现了专为网游设计的语音软件，YY语音终从诸多非专业游戏语音软件中脱颖而出，获得了大量的用户基础。

   拥有稳定的用户之后，YY发现，很多游戏玩家在打副本之余还会进行一些团队内的娱乐活动，如唱歌等，于是就推出了专门的高品质娱乐房间。那时，YY有的娱乐频道的人气甚至达到了数十万。这就是早的网络直播雏形。不过，真正将这种直播模式继承并完善的却不是游戏语音，而是秀场直播。

   2009年，一个叫作“六间房”的秀场直播网站进入了网民的视线。它的模式从某种程度上来说，更像是将过去的娱乐场所移植到了互联网上——观众可以通过赠物的方式要求主播表演节目，来获得满足感。之后的几年，秀场直播遍地开花，在一些二三线城市中有着不错的流量。不过，由于那时网络还不够普及，人们上网的目的性相对比较明确，多数网民并不愿将时间花在看直播上，加之这种模式的内容层次较低，所以，尽管秀场直播已经稳稳地发展了一段时间，但仍没有进入大众的视野。

   虽然关注度不高，但早期的网络直播，却是真真切切地存在着。真正让网络直播获得关注与认可的契机则是国内电竞行业的爆发。

   2005年和2006年，中国选手SKY蝉联WCG（世界电子竞技大赛）两届“魔兽争霸”项目冠军，电子竞技这个话题开始被人们提及，并逐渐被人们所关注。2011年，腾讯代理《英雄联盟》，随后《英雄联盟》成为国内热门的竞技类游戏，并开始有大量普通玩家想学习职业玩家的技术。但由于政策对于游戏内容在电视渠道的传播限制，玩家找不到一个渠道来满足观看比赛、学习技术的诉求。

   同时，YY语音也正在面临用户增长见顶的困境，亟须通过新的内容品类来提高用户的增长率和活跃度。于是，2012年，YY率先推出了视频游戏直播插件，并开始与主播签约。很快，整个游戏直播行业如同坐上火箭一般，开始爆发式地增长。直到2013年底，公开数据显示，YY游戏直播的MAU（月活跃用户数量）接近3000万，月营收额也突破千万元。

   随后的2014年初，ACFUN的生放送直播正式改名为斗鱼TV；11月，YY正式将旗下的直播业务分为主打娱乐直播的YYlive和主打游戏直播的虎牙TV。自此，游戏直播群雄逐鹿的大幕正式被拉开。

   在游戏直播行业的早期，主播，特别是头部主播对于游戏直播行业有着十分重大的影响。头部主播都是自带粉丝，对于直播平台来说能够起到拉新的作用。各家游戏直播平台为了抢夺市场，开始烧钱签约大主播。也因此，“千播大战”在2014年末拉开了帷幕。

   2015年9月，熊猫直播凭借王思聪身后充足的资本、电竞圈和娱乐圈丰富的人脉，以天价挖取了大量知名游戏主播。毫无疑问，熊猫直播此举直接将“千播大战”推向了高潮，也由此掀起了直播行业的轮洗牌。

   又过了一年多的时间，市场格局开始初步成型。得益于丰富的资金储备，斗鱼和虎牙处于梯队；得益于争抢主播带来的用户流量，熊猫直播紧随其后。但同时，知名主播所带来的新增用户流量的边际效益变得越来越低。游戏内容虽然具备高粉丝黏性的特点，但由于用户的聚焦点更偏向于游戏画面而非主播，因此用户付费意愿要比秀场直播低得多。不论是斗鱼还是原本就具备YY血统的虎牙都发现了这一点，并希望从单一的游戏向其他领域拓展，使其成为盈利的步。

   于是，各大游戏直播平台开始摒弃烧钱买头部主播的策略，转而开始考虑盈利问题。在2016年下半年，斗鱼提出“直播 ”战略，将直播扩展至娱乐、颜值、科技教育、正能量、体育等多个垂直领域。虎牙则开设了星秀、户外、美食、二次元、时尚等模块。

   这意味着，网络直播开始走上了一段不同于以往的征程。

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前言

   近几年，网红直播呈井喷式发展，各类直播平台相继涌现，互联网巨头纷纷参与到了这场直播盛宴中，其中以游戏直播、体育直播、秀场直播为火爆。在游戏直播中，诞生了斗鱼、熊猫、虎牙、全民、龙珠等平台；在体育直播中，诞生了直播吧、风云直播、乐视体育、章鱼TV等平台；在真人秀场直播中，出现了映客、花椒、一直播、陌陌等平台。

   直播营销可以让用户有更多的参与感，更加深入地了解产品的来龙去脉，例如《百鸟朝凤》事件。通过这场直播营销，人们知道了《百鸟朝凤》是吴天明导演的后一部呕心力作，了解了其付出的各种艰辛和其中的不易。

   互联网时代，大众更愿意关注热点事件，喜欢集体性地吐槽。因此让用户参与到品牌的建设过程中，就能增加大众对品牌后期的认同感。

   社交1.0时代，博客、贴吧、BBS论坛，造就了批“网红”。

   社交2.0时代，微博、微信，有着更广泛的受众群体，用户黏性更强，培养了人们的社交习惯，迎来了自媒体市场蓬勃发展的时机。

   直播，是社交3.0的入口，满足了当今社会90后、00后“求关注”“渴望”“想火”的社交诉求。同时，借助移动互联网技术和端口的流量，还能创造出更多的颠覆性机会，对互联网营销格局产生巨大的影响，重新开启一个新时代。

   直播营销之所以发展如此火爆，原因不外乎这样几个：

   一是移动网络提速和智能设备的普及。随着移动网络的提速，涌现出了像花椒一样的直播平台，受到资本市场的关注。视频直播比以往更加流畅，再加上智能手机的普及，让人们逐渐摆脱了无线网络和电脑，可以直接通过手机将视频拍摄上传，视频直播的场景更丰富，企业也就有了全新的营销机会，可以更加立体地展示企业文化，发出声音，而不再仅仅依靠微博和微信。

   二是企业需要更立体的营销平台。过去几年，很多企业都在微博、微信上开通了账号，将其作为企业品牌营销和文化传播的标配。不过，这些方式都是以图文为主，微信上的传播方式可能更多一些，比如，H5游戏或展示页面。信息泛滥的时代，单纯的文字传播很可能被忽略，直播的兴起，正好弥补了这一缺憾。

   三是网友喜欢看视频。无论是移动互联网时代的机遇，还是企业营销的需求驱动，根本还在于用户愿意在平台上“玩耍”，愿意将时间花在视频平台上来创造内容和浏览内容。

   以上三个原因综合作用的结果就是直播营销的盛行。

   企业营销活动就是要研发出满足用户需求的产品，将产品价值呈现给用户从而实现价值交换。而在产品已经成形的前提下，企业营销的重点是呈现产品价值、实现价值交换。

   在传统的市场营销活动中，企业呈现产品价值主要依靠户外广告、新闻报道、线下活动等形式；企业实现价值交换，主要依赖于推销员销售、自动售货机贩卖、电话下单与发货等方式。而直播的出现，给企业创造了新的营销机会。借助直播，企业可以支付更低的营销成本，收获更快捷的营销覆盖，实现更直接的营销效果，收到更有效的营销反馈。

   一是更低的营销成本。传统广告营销方式的成本越来越高，楼宇广告、车体广告、电视广告等费用从几十万元到上百万元不等。直播营销刚兴起时，企业可以用较低的成本获取用户、销售产品；但随着淘宝、百度等平台用户的增加，无论搜索引擎广告还是电商首页广告，营销成本都开始变高，部分自媒体“大号”的软文广告甚至超过了50万元。直播营销对场地、物料等需求较少，是目前成本较低的营销形式之一。

   二是更快捷的营销覆盖。用户在网站浏览产品图文或在网店翻看产品参数时，需要在大脑中自行构建场景。直播营销完全可以将主播试吃、试玩、试用等过程直观地展现在用户面前，将用户带入营销所需场景。

   三是更直接的营销效果。用户购买商品时会受环境影响，看到有人下单或觉得主播使用这款产品效果不错，就会直接下单。因此在设计直播营销时，要重点策划主播台词、优惠政策、促销活动。

   四是更有效的营销反馈。在产品已经成形的前提下，企业营销的重点是呈现产品价值、实现价值交换；但为了持续优化产品及营销过程，还要重视营销反馈，了解顾客意见。直播互动是双向的，主播将直播内容呈现给用户的同时，用户也可以通过弹幕的形式分享体验。因此，企业可以借助直播，收到用户的使用反馈，也可以收获用户的观看反馈，便于下一次直播营销时修正。

   直播得益于其独特的形态，突破了传统跨界营销的桎梏，将线下内容搬到线上，通过多样化的交互形式，给用户留下了深刻印象。

   直播行业的发展已经超过10年，尝试直播营销的企业并不多。但由于直播营销成本更低、覆盖更快捷、效果更直接、反馈更有效，因此越来越多的企业一定会借助直播进行营销推广。而事实也证明，借助直播营销，确实能提高产品宣传效果，提高产品销量。

   梳理直播营销的发展路径，笔者对其有了更深的感悟。笔者深信：只要合理使用直播营销，企业和商家一定能取得不错的营销效果。为了帮助中小企业及商家掌握直播营销的要领，我们特意编写此书。

   该书从市场变化入手，对直播营销进行了全面解读，内容涉及消费者行为偏好、直播营销的产品策略、互动沟通、优化策略、借势借力、目标的制定和执行等，要点突出，概括性强。

   任何新事物的出现，都会为营销提供助力，只要能突破传统思维的禁锢，转变思维，营销也将变得轻而易举！